La Chine devient une nation buveuse de café

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La Chine devient une nation buveuse de café

La consommation de café augmente rapidement en Chine, faisant de ce pays traditionnellement buveur de thé le marché le plus prometteur du monde pour les producteurs de café et les chaînes internationales de café.

Café: Pourquoi le marché chinois est-il important ?

Traîner dans les cafés avec les dernières boissons en main représente un nouveau choix de vie pour les consommateurs chinois urbains. À mesure que leur niveau de vie s'améliore, les consommateurs chinois aiment explorer de nouveaux produits et de nouvelles expériences, en particulier en provenance de l'Occident.

Pekin chine cafe

Caféine en Chine: En dessous de la moyenne mais en Forte Progression

Bien que la Chine se classe encore relativement bas dans la consommation de café par habitant (trois tasses par an contre 250 tasses au Royaume-Uni et 363 tasses aux États-Unis), la consommation totale a augmenté à un taux annuel moyen de 16% au cours de la dernière décennie, dépassant largement la moyenne mondiale de 2%, selon les chiffres de l'Organisation internationale du café. Les chaînes internationales de café comme Starbucks® étendent rapidement leur empreinte : l'entreprise a triplé le nombre de ses magasins en Chine, passant de 1017 en 2013 à 3300 en 2018. Les données en ligne montrent un schéma de croissance similaire : Sur les plateformes de commerce électronique d'Alibaba©, dont Taobao et Tmall, plus de 18 millions de consommateurs chinois ont acheté pour 2,5 milliards de RMB (YUAN) soit plus de 350 millions de USD de produits à base de café au cours des 12 derniers mois, soit une hausse de 18% par rapport à l'année précédente.

starbucks pekin

La Chine bientôt devant le Japon

La Chine est en passe de suivre le chemin du Japon pour devenir l'une des plus grandes nations consommatrices de café au monde. L'engouement de la Chine pour le café ressemble beaucoup à celui du Japon entre 1963 et 1973, où une hausse similaire a commencé puis s'est poursuivie jusqu'au début des années 2000. Aujourd'hui, le Japon est le quatrième plus grand consommateur de café au monde, selon une étude de l'université du Kentucky.

Chinois : Hausse du pouvoir d'achat

La deuxième économie mondiale offre une histoire de croissance convaincante en raison de l'expansion rapide de sa base de consommateurs et de son pouvoir d'achat croissant. La population de la classe moyenne chinoise est en passe de doubler pour atteindre 600 millions de personnes d'ici 2022, tandis que le revenu disponible a augmenté de 8 % par an au cours des cinq dernières années et devrait croître à un taux annuel composé de 9,6 % de 2018 à 2020, selon les études de McKinsey et du Bureau national des statistiques de Chine.

Un Marché sous exploité

Il est à noter que nombre de ces consommateurs de la classe moyenne résident dans des villes de troisième et quatrième rang, plutôt qu'à Shanghai ou Pékin. Il s'agit toujours de grandes villes, avec des populations dépassant les 4 millions d'habitants, soit à peu près la taille de Los Angeles. Cela signifie qu'elles ont un grand potentiel inexploité, car les consommateurs s'inspirent en partie du style de vie de leurs pairs dans les centres urbains plus établis de Chine.

Les grands noms du café veulent leur part

tasse café starbucks

Starbucks® prévoit déjà de s'implanter dans 100 nouvelles villes chinoises d'ici 2022, tandis que Costa Coffee vise 1 200 magasins sur la même période, contre 449 actuellement. Les chaînes internationales de café en prennent note : cette année, la société a annoncé un autre plan d'expansion ambitieux visant à presque doubler le nombre de ses magasins pour atteindre 6 000 d'ici 2022, ce qui implique un taux de croissance de 18% par an, soit un nouveau magasin toutes les 15 heures. Tim Horton, son homologue canadien, a dévoilé un plan visant à ouvrir plus de 1500 magasins en Chine au cours de la prochaine décennie.

La cible: Les "millenials"

La génération Y a également un impact significatif sur la consommation de café en Chine. Ce groupe de 450 millions de consommateurs nés après 1980, connu pour être la génération la plus instruite et la plus mobile de Chine, a représenté cette année 40 % des ventes totales de café sur les plateformes de commerce électronique d'Alibaba©.

Millenial chinois devant starbucks

Un café meilleur grâce à de nouvelles expériences

Et les consommateurs chinois veulent du bon

Ils échangent de plus en plus le café instantané contre des produits fraîchement préparés, car la qualité et le goût prennent une place de plus en plus importante. Les ventes de café frais ont enregistré une progression à deux chiffres en 2017, tandis que les produits à base de café instantané ont connu une performance médiocre, selon un rapport d'Euromonitor. Les données des plateformes d'Alibaba© montrent que les ventes de café en grains et moulu ont augmenté 60% plus vite que celles du café instantané au cours des 12 derniers mois. Les ventes de capsules de café sur les plateformes d'Alibaba ont été multipliées par dix au cours de la même période.

enseigne café chinois

La mise à niveau du café va de pair avec une demande croissante d'expériences nouvelles de la part de l'ensemble des consommateurs chinois. En Chine, les bars à café haut de gamme ont transformé les cafés, qui étaient auparavant des lieux de prédilection pour boire une tasse. Starbucks® exploite des bars à café dans un tiers de ses 3 300 magasins en Chine, où des maîtres cafetiers (barista) certifiés montrent leur savoir-faire en matière de brassage.

barista chine

Les chinois veulent apprendre l'essence 

Certains consommateurs veulent apprendre à le faire eux-mêmes, c'est pourquoi les marques tirent parti des canaux en ligne pour enseigner. Le fabricant de café Davidoff utilise son site web pour raconter des histoires sur la fabrication du café, afficher des images de plantations de café, des vidéos sur le processus de production du café et un guide détaillé sur la façon de préparer la tasse parfaite.

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Découvrez l'univers de la Chine

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Des grand noms s'associent aux enseignes locales

Starbucks® et Alibaba© se sont associés pour faire progresser l'expérience de la consommation de café en ouvrant la torréfaction Starbucks® à Shanghai en décembre 2017, offrant une nouvelle expérience de vente au détail grâce à la réalité augmentée. Neuf mois après son ouverture, les clients font toujours la queue pendant des heures pour y entrer.

L'avenir du café en Chine ce jouera en ligne ?

Comme dans d'autres secteurs de consommation en Chine, une transformation numérique est en cours dans l'industrie du café. Les chaînes de café envisagent des partenariats de livraison pour étendre les ventes au-delà de leurs magasins physiques. Le récent rapprochement entre Alibaba© et Starbucks® en est un parfait exemple. La chaîne de café américaine utilisera le réseau de livraison de produits alimentaires d'Alibaba©.

Conclusion: L'empire du Milieu en passe de devenir celui du café

La Chine est en passe de devenir une nation de buveurs de café, avec des améliorations tant dans les produits du café que dans les expériences connexes. Les marques internationales de café sont bien positionnées pour servir le marché avec des offres dans les deux domaines. Il est probable que de nouveaux acteurs internationaux fassent leur entrée sur le marché et que les chaînes de café existantes continuent à se développer dans le pays, la concurrence se concentrant sur les produits artisanaux de qualité supérieure et sur les nouvelles expériences proposées.

Les Grains de Café


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